GTM 市场战略指南

主题

术语表（Glossary） ​

学习目标：掌握 GTM 常用术语定义并能在实战中正确使用

预计时长：20 分钟

前置知识：无

本术语表收录 GTM 培训材料中使用的核心术语和缩写。

按字母顺序排列，中英文对照。术语定义基于行业最佳实践和权威来源。

核心内容 ​

本节覆盖以下内容：

  • A
  • B
  • C
  • E
  • F
  • G

A ​

ABM（Account-Based Marketing） ​

账户营销 / 基于账户的营销

一种 B2B 营销策略，将特定目标账户作为独立市场来对待，为其定制营销和销售活动。与传统的广撒网策略不同，ABM 聚焦于高价值目标客户，协调销售和营销资源进行精准触达。适用于大客户销售场景，通常与 SLG 策略配合使用。

应用示例：一家企业软件公司识别出 50 个目标客户，为每个账户定制内容、活动和销售策略。

ACV（Annual Contract Value） ​

年合同价值

一个客户合同的年度价值，是衡量交易规模的关键指标。

计算公式：总合同价值 ÷ 合同年限

分层参考：

  • 小型交易：ACV < $5,000
  • 中型交易：$5,000 - $50,000
  • 大型交易：$50,000 - $250,000
  • 企业级交易：> $250,000

ACV 的高低直接影响 GTM 策略选择：高 ACV 适合 SLG，低 ACV 适合 PLG。

ARPU（Average Revenue Per User） ​

每用户平均收入

衡量每个用户或账户贡献的平均收入，常用于 PLG 模式的公司。

计算公式：总收入 ÷ 活跃用户数

ARR（Annual Recurring Revenue） ​

年度经常性收入

订阅模式下一年内的可预测重复性收入，是 SaaS 公司最核心的收入指标。

计算公式：MRR × 12

ARR 里程碑：

  • $1M ARR：产品市场匹配的早期信号
  • $10M ARR：规模化增长的起点
  • $100M ARR：成熟期的标志

B ​

BDR（Business Development Representative） ​

业务拓展代表

专注于外呼（Outbound）潜在客户开发的角色。与 SDR 类似，但通常更侧重新市场开拓和战略性账户的初步接触。BDR 是 SLG 策略的关键执行角色。

Beachhead Market ​

滩头堡市场 / 桥头堡市场

Geoffrey Moore 在《跨越鸿沟》中提出的概念，指在跨越鸿沟时应首先攻占的细分市场。选择标准包括：客户有迫切的"头发着火"问题、可以用整体产品解决、容易触达、有引爆其他市场的潜力。

策略意义：聚焦资源在一个可攻克的市场获得主导地位，再以此为基础扩展。

Bowling Alley ​

保龄球道

Geoffrey Moore 四阶段模型中的第二阶段。在这个阶段，公司已跨越鸿沟，开始在相邻的垂直细分市场逐个获胜，如同保龄球瓶被依次击倒。

Buyer Persona ​

买家画像

对理想买家的半虚构描述，基于市场研究和现有客户数据。与 ICP（理想客户画像）不同，Buyer Persona 聚焦于个人决策者的特征、动机和行为模式。

关键要素：职位角色、痛点、目标、信息获取渠道、决策标准

C ​

CAC（Customer Acquisition Cost） ​

客户获取成本

获取一个新客户所需的平均总成本，是衡量 GTM 效率的核心指标。

计算公式：销售营销总支出 ÷ 新增客户数量

2024-2025 行业基准（来源：ICONIQ 2025 报告）：

  • 中位数 CAC 比率：$2.00（即花费 $2.00 获取 $1.00 新客户 ARR）
  • 下四分位公司：$2.82 获取 $1.00 ARR

优化方向：通过 PLG 降低 CAC、提高线索质量、缩短销售周期。

CAC Payback ​

CAC 回收期

收回客户获取成本所需的时间（以月计），是衡量单位经济模型健康度的关键指标。

计算公式：CAC ÷ (MRR × 毛利率)

健康基准：

  • 优秀：< 12 个月
  • 良好：12-18 个月
  • 需改进：> 18 个月

CAC Payback 是长期可持续增长的两大最强预测指标之一（另一个是 NRR）。

Champion ​

内部支持者 / 项目推动者

在客户组织内部积极推动购买你产品的关键人物。Champion 的特征包括：有影响力、亲身感受到痛点、愿意内部游说、能接触决策者。

战略意义：在企业销售中，识别和培养 Champion 是达成交易的关键步骤。

Chasm（鸿沟） ​

技术采纳鸿沟

Geoffrey Moore 提出的概念，指早期采用者（Early Adopters）和早期主流（Early Majority）之间的巨大市场断层。约 85% 的创新产品失败在这个阶段。

形成原因：早期采用者愿意为创新承担风险，而主流市场需要成熟、完整、有参考案例的解决方案。

→ 详见 2.1 跨越鸿沟

Churn（流失） ​

客户流失 / 收入流失

客户停止使用产品或取消订阅的行为，是 SaaS 公司必须严控的核心指标。

类型区分：

  • Logo Churn（客户流失率）：流失的客户数量占总客户数的比例
  • Revenue Churn（收入流失率）：流失的收入占总收入的比例
  • Gross Churn（毛流失）：仅计算流失，不计入扩展
  • Net Churn（净流失）：流失减去扩展收入

行业基准（2025）：

  • 早期阶段：月度净流失率中位数 6.2%
  • $1M+ ARR 公司：月度净流失率中位数 2.3%
  • $15M+ ARR 公司：月度净流失率中位数 1.8%

CLG（Community-Led Growth） ​

社区驱动增长

以用户社区为核心增长引擎的 GTM 策略。通过构建活跃的用户社区，实现知识分享、口碑传播和用户互助。Notion 和 Figma 是 CLG 的典型实践者。

关键策略：大使计划、用户论坛、教育内容、开发者生态。

Conversion Rate ​

转化率

用户从一个阶段进入下一个阶段的比例。GTM 中常见的转化率指标：

  • 试用转付费：AI 原生公司 56%，传统 SaaS 32%（ICONIQ 2025）
  • MQL 到 SQL：通常 15-30%
  • SQL 到成交：通常 20-35%

Cross-sell ​

交叉销售

向现有客户销售其他产品或服务，是扩展收入（Expansion Revenue）的重要来源。

与 Upsell 的区别：Upsell 是卖更高版本，Cross-sell 是卖其他产品。

D2C（Direct-to-Consumer） ​

直接面向消费者

绕过中间商，直接向最终消费者销售的商业模式。在 B2B 语境中，类似概念是 Direct Sales（直销）。

E ​

Early Adopters ​

早期采用者

技术采纳生命周期中的第二类群体（约占市场的 13.5%）。他们是有远见的买家，愿意为获得竞争优势而承担采用新技术的风险。早期采用者关注的是战略性突破，而非成熟的解决方案。

特征：愿意承担风险、追求竞争优势、能接受不完美的产品、可以成为参考客户。

Early Majority ​

早期主流

技术采纳生命周期中的第三类群体（约占市场的 34%）。他们是务实的买家，需要看到成熟的解决方案和可参考的成功案例才会购买。

与早期采用者的关键区别：早期主流需要"整体产品"（Whole Product），包括核心功能、配套服务、集成、支持等完整解决方案。

Economic Buyer ​

经济买家

有预算控制权和最终采购决策权的人。在企业销售中，Economic Buyer 可能与产品的实际使用者不同。

Expansion Revenue ​

扩展收入

来自现有客户的新增收入，是 SaaS 公司实现 NRR > 100% 的关键。

组成部分：

  • Upsell：升级到更高级版本
  • Cross-sell：购买其他产品
  • Add-on：购买附加功能或服务
  • 席位扩展：增加用户数量

战略意义：扩展收入的获取成本通常远低于新客户获取成本。

F ​

Firmographics ​

企业特征数据

描述公司特征的数据维度，是 B2B ICP 定义的基础。

常见维度：

  • 行业/垂直领域
  • 公司规模（员工数）
  • 年收入
  • 地理位置
  • 公司类型（上市/私有/政府）
  • 融资阶段

Flywheel ​

飞轮模型

一种增长模型，强调通过持续的正向循环实现自我强化的增长。在 PLG 中，飞轮效应体现为：用户获得价值 → 邀请更多用户 → 网络效应增强 → 更多价值。

与漏斗模型的区别：漏斗是线性的，飞轮是循环的、自我强化的。

Freemium ​

免费增值模式

基础功能永久免费，高级功能付费的商业模式。是 PLG 策略的核心定价模型之一。

设计原则：

  • 免费版要有足够价值让用户持续使用
  • 付费功能要有清晰的升级动机
  • 免费用户也能贡献价值（病毒传播、数据、社区）

典型案例：Slack、Notion、Figma、Dropbox

Funnel（漏斗） ​

销售/营销漏斗

描述客户从认知到购买的转化路径。传统漏斗阶段：

TOFU → MOFU → BOFU

  • TOFU（Top of Funnel）：漏斗顶部，认知阶段
  • MOFU（Middle of Funnel）：漏斗中部，考虑阶段
  • BOFU（Bottom of Funnel）：漏斗底部，决策阶段

G ​

GRR（Gross Retention Rate / Gross Revenue Retention） ​

毛收入留存率

不考虑扩展收入的收入留存率，反映产品的核心留存能力。

计算公式：(期初 ARR - 流失 - 降级) ÷ 期初 ARR × 100%

健康基准：

  • 优秀：> 95%
  • 良好：90-95%
  • 需关注：< 90%

与 NRR 的区别：GRR 不计入扩展收入，因此最高为 100%；NRR 计入扩展，可超过 100%。

GTM（Go-to-Market） ​

市场进入策略 / 走向市场战略

将产品或服务推向市场并获取客户的完整战略与执行体系。GTM 不仅仅是营销计划，而是一个跨职能的"市场进入操作系统"，涵盖目标客户定义、价值主张、渠道策略、定价、销售模式等全部要素。

核心四问：

  1. WHO：理想客户是谁？
  2. WHAT：解决什么痛点？价值主张是什么？
  3. HOW：通过什么渠道触达、转化、交付？
  4. WHY NOW：为什么客户现在需要你？

GTM 与其他战略的区别：

  • Marketing Strategy：聚焦营销活动和品牌建设
  • Sales Strategy：聚焦销售流程和团队
  • GTM Strategy：整合产品、营销、销售、客户成功的完整体系

→ 详见 1.1 GTM 的本质定义

GTM Motion ​

GTM 运动模式 / 增长引擎类型

驱动客户获取和收入增长的核心方法论。主要类型：

Motion中文核心驱动力典型 ACV
PLG产品驱动增长产品自身的价值和体验< $5K
SLG销售驱动增长销售团队的关系和咨询> $50K
MLG营销驱动增长内容、品牌和需求生成$5K-50K
CLG社区驱动增长用户社区和口碑传播各层级
PLS产品驱动销售PLG 获客 + 销售收割混合

→ 详见 2.2 GTM Motion 类型深度解析

H ​

Hybrid GTM ​

混合型 GTM 策略

结合多种 GTM Motion 的策略，如 PLG + SLG 的组合（PLS）。2025 年趋势显示，超过三分之一的 AI 原生公司采用混合模式，结合订阅和按用量计费。

I ​

ICP（Ideal Customer Profile） ​

理想客户画像

最有可能从产品中获得价值、同时也最能带来商业回报的客户的详细描述。ICP 是 GTM 战略的基石，直接影响产品功能、营销信息、销售策略等所有决策。

Lincoln Murphy 的 7 个标准：

  1. Ready（准备好）：知道自己有问题，有紧迫感
  2. Willing（愿意）：愿意解决这个问题，有变革催化剂
  3. Able（有能力）：有预算和决策权
  4. Successful（成功潜力）：能通过你的产品真正成功
  5. Profitable（有利可图）：能带来健康的单位经济
  6. Expansion（扩展潜力）：有增购和升级的空间
  7. Advocacy（口碑潜力）：愿意成为推荐者

ICP vs Buyer Persona：

  • ICP 描述的是公司/账户层面的特征
  • Buyer Persona 描述的是个人决策者的特征
  • 先定义 ICP，再在 ICP 内识别 Buyer Persona

→ 详见 2.3 ICP 构建方法论

Inbound Marketing ​

集客营销 / 入站营销

通过有价值的内容吸引潜在客户主动来找你的营销方式。与 Outbound（外呼/推式营销）相对。

典型策略：SEO、内容营销、社交媒体、网络研讨会、白皮书等。

Innovators ​

创新者

技术采纳生命周期中的第一类群体（约占市场的 2.5%）。他们是技术狂热者，为了尝新而尝新，对产品的不完善有极高的容忍度。

战略意义：创新者可以帮助验证技术可行性，但他们的需求往往与主流市场不同，不能作为 ICP 的主要参考。

L ​

Laggards ​

落后者

技术采纳生命周期中的最后一类群体（约占市场的 16%）。他们对新技术持怀疑态度，只有在别无选择时才会采用。

Late Majority ​

晚期主流

技术采纳生命周期中的第四类群体（约占市场的 34%）。他们是保守的买家，只有当技术成为行业标准时才会采用。

Lead ​

线索 / 潜在客户

表现出对产品有潜在兴趣的个人或公司。线索是 GTM 漏斗的起点。

线索类型按来源：

  • Inbound Lead：主动找上门的线索（如官网注册）
  • Outbound Lead：主动触达的线索（如 SDR 开发）

线索类型按质量：

  • MQL：市场合格线索
  • SQL：销售合格线索
  • PQL：产品合格线索

LTV（Lifetime Value）/ CLV（Customer Lifetime Value） ​

客户生命周期价值

一个客户在整个生命周期内贡献的总价值，是衡量客户质量的核心指标。

简化计算公式：

LTV = ARPU × 毛利率 × 客户生命周期
或
LTV = ARPU × 毛利率 ÷ 月流失率

影响因素：产品粘性、客户成功、扩展收入、流失率。

LTV:CAC ​

客户价值与获客成本比率

LTV 与 CAC 的比值，是衡量 GTM 效率的黄金指标。

行业基准（2024-2025）：

  • < 1:1：亏损，不可持续
  • 1:1 - 3:1：有待改进
  • 3:1 - 5:1：健康区间（投资人基准通常要求 > 3:1，新标准趋向 > 4:1）

  • 5:1：可能投入不足，存在增长机会

M ​

Magic Number ​

魔法数字 / 销售效率指标

衡量销售和营销投入产出效率的指标，反映每一美元投入能产生多少新增 ARR。

计算公式：净新增 ARR ÷ 上季度销售营销支出

健康基准：

  • < 0.5：效率低，需优化 GTM 策略
  • 0.5 - 0.7：一般
  • > 0.75：健康

  • 1.0：高效，可加大投入

Main Street ​

主街

Geoffrey Moore 四阶段模型中的第四阶段，也是最终阶段。在这个阶段，产品已成为市场标准，增长主要来自市场自然增长和替换需求。此时竞争格局稳定，重点从获取新客户转向客户留存和效率提升。

MLG（Marketing-Led Growth） ​

营销驱动增长

以内容和品牌营销为核心增长引擎的 GTM 策略。通过需求生成（Demand Generation）活动创造合格线索，然后由销售团队跟进转化。

典型策略：内容营销、付费广告、活动营销、邮件营销、SEO/SEM。

适用场景：中等 ACV（$5K-50K）、需要教育市场的产品、品牌认知度建设。

MQL（Marketing Qualified Lead） ​

市场合格线索

通过营销活动获取并经过初步筛选，符合一定标准的线索。MQL 表示线索已表现出足够的兴趣，值得销售团队跟进。

评估标准：行为分数（网站访问、内容下载、邮件互动）+ 特征匹配（符合 ICP）。

MQL → SQL 转化率基准：15-30%

MRR（Monthly Recurring Revenue） ​

月度经常性收入

订阅模式下每月的可预测重复性收入，是 SaaS 公司最基础的收入指标。

MRR 构成：

  • New MRR：新客户带来的收入
  • Expansion MRR：现有客户的增购收入
  • Contraction MRR：现有客户的降级收入
  • Churned MRR：流失的收入

公式：Net New MRR = New + Expansion - Contraction - Churned

N ​

NDR（Net Dollar Retention） ​

净美元留存率

与 NRR 同义，不同说法。

NRR（Net Revenue Retention） ​

净收入留存率

考虑扩展收入、流失和降级后的收入留存率，是衡量产品粘性和客户成功的核心指标。NRR > 100% 意味着即使不获取新客户，收入也在增长。

计算公式：

NRR = (期初 ARR + 扩展 - 流失 - 降级) ÷ 期初 ARR × 100%

2024-2025 行业基准：

  • SaaS 公司中位数：102%
  • 上市 SaaS 公司平均：114%
  • 优秀公司：110-120%
  • 顶级表现：
    • $5K+ 客户：130%
    • $50K+ 客户：140-145%

战略意义：NRR 是长期可持续增长的两大最强预测指标之一（另一个是 CAC Payback）。高 NRR 公司可以在较低获客投入下实现高速增长。

North Star Metric ​

北极星指标

公司用来衡量长期成功的核心指标，所有团队都围绕这个指标对齐。

案例：

  • Slack：每周活跃团队数
  • Airbnb：预订夜数
  • Facebook：月活跃用户数

O ​

Onboarding ​

用户引导 / 新手引导

帮助新用户快速上手并实现首次价值的过程。优秀的 Onboarding 是 PLG 成功的关键，直接影响激活率和 Time to Value。

Outbound ​

外呼营销 / 主动触达 / 推式营销

主动联系潜在客户的销售和营销方式，与 Inbound（集客/拉式）相对。

典型策略：电话销售、邮件外呼、LinkedIn 触达、行业活动。

角色分工：BDR/SDR 通常负责 Outbound 的初步触达和线索开发。

P ​

Pipeline ​

销售管道

处于销售流程中的所有潜在商机的集合。Pipeline 是销售团队管理和预测收入的核心工具。

Pipeline 管理要素：

  • Pipeline Coverage：管道覆盖率，通常需要 3-4 倍于目标的管道量
  • Pipeline Stage：商机所在的销售阶段
  • Pipeline Value：管道中所有商机的潜在总价值

Pipeline Velocity ​

管道速度 / 管道流转速度

销售管道的流转效率，衡量商机从进入管道到成交的速度。

计算公式：

Pipeline Velocity = (商机数量 × 成交率 × 平均交易额) ÷ 销售周期

提升管道速度的方法：增加商机数量、提高成交率、扩大交易额、缩短销售周期。

PLG（Product-Led Growth） ​

产品驱动增长

以产品本身为核心获客、激活、留存引擎的 GTM 策略。用户通过免费试用或 Freemium 模式直接体验产品价值，在使用中自然转化为付费客户。

核心特征：

  • 产品即营销：产品体验驱动口碑和病毒传播
  • 自助服务：用户可以自行完成购买，无需销售介入
  • 快速价值验证：Time to Value 短
  • 低 CAC：获客成本显著低于 SLG

典型案例：Slack、Notion、Figma、Dropbox、Zoom

2025 数据（ICONIQ 报告）：

  • AI 原生公司试用转付费率：56%
  • 传统 SaaS 公司试用转付费率：32%

→ 详见 2.2 GTM Motion 类型深度解析

PLS（Product-Led Sales） ​

产品驱动销售

PLG 与 SLG 的混合模式，被 McKinsey 认为是 GTM 的未来趋势。

运作方式：

  1. PLG 漏斗顶部：通过免费试用、Freemium 模式大规模获取用户
  2. 识别 PQL：基于产品使用数据识别高价值机会
  3. SLG 转化：销售团队介入，完成企业级交易

优势：结合 PLG 的低 CAC 和 SLG 的高 ACV，实现两者的最佳组合。

PMF（Product-Market Fit） ​

产品市场匹配

产品满足市场需求的程度，是创业公司最重要的里程碑。PMF 意味着你已找到了值得规模化的产品-市场组合。

检验标准（Marc Andreessen）：客户疯狂地购买产品，用户增长超过了你的服务能力，银行账户里的钱在快速增长。

量化指标（Sean Ellis）：如果 40% 以上的用户表示"如果不能继续使用这个产品会非常失望"，则达到 PMF。

GTM 意义：在达到 PMF 之前不应大规模投入 GTM；达到 PMF 后应加速 GTM 投入。

Positioning ​

市场定位

定义产品如何与竞争对手不同，以及为什么对特定客户群体更好。

April Dunford 定位框架（《Obviously Awesome》）：

  1. 竞争替代品是什么？
  2. 你的独特属性是什么？
  3. 这些属性带来的价值是什么？
  4. 目标客户的特征是什么？
  5. 你属于哪个市场类别？

→ 详见 2.5 市场定位策略类型

PQL（Product Qualified Lead） ​

产品合格线索

基于产品使用行为识别的高价值潜在客户。PQL 是 PLG 和 PLS 策略的核心概念。

PQL 信号示例：

  • 用户达到特定使用频率
  • 团队成员数量超过阈值
  • 使用了高级功能
  • 接近用量上限
  • 访问定价页面

与 MQL/SQL 的区别：MQL 基于营销互动，SQL 基于销售评估，PQL 基于真实的产品使用行为，通常质量更高。

Q ​

Quota Attainment ​

配额达成率

销售代表完成其销售配额的比例。

2025 行业基准（ICONIQ）：

  • AI 原生公司：61%
  • 传统 SaaS：56%

R ​

RevOps（Revenue Operations） ​

收入运营

整合销售运营、营销运营、客户成功运营的统一职能，旨在打破部门壁垒，优化整个收入引擎的效率。

RevOps 的核心职能：

  • 流程优化：设计和优化从线索到收入的全流程
  • 数据治理：统一客户数据，提供可信的分析基础
  • 技术栈管理：管理和整合 CRM、营销自动化等工具
  • 绩效分析：建立指标体系，追踪和预测收入

RevOps vs 传统孤立运营：

  • 传统模式：Sales Ops、Marketing Ops、CS Ops 各自为政
  • RevOps 模式：统一团队、统一数据、统一目标

→ 详见 3.5 RevOps 体系

ROI（Return on Investment） ​

投资回报率

衡量投资收益与成本的比率。在 GTM 中，常用于评估营销活动、销售投入等的效果。

计算公式：(收益 - 成本) ÷ 成本 × 100%

S ​

Sales Cycle ​

销售周期

从首次接触到成交所需的平均时间。

2025 行业基准（ICONIQ）：

  • AI 原生公司：20 周
  • 传统 SaaS：25 周

影响因素：ACV 大小、决策者数量、产品复杂度、竞争强度。

SAM（Serviceable Addressable Market） ​

可服务市场

在 TAM 中，你的产品能够服务的市场份额。SAM 考虑了地理、功能、渠道等限制。

示例：某 CRM 软件的 TAM 是全球所有企业，但如果只支持英语且只做北美市场，SAM 就是北美英语企业市场。

SDR（Sales Development Representative） ​

销售开发代表

专注于潜在客户开发和线索资格确认的角色。SDR 是 SLG 策略中的关键角色。

核心职责：

  • 线索资格确认（MQL → SQL）
  • 初步需求发现
  • 预约 Demo 或会议
  • 将机会移交给客户经理（AE）

SDR vs BDR：两者相似，SDR 通常侧重 Inbound 线索处理，BDR 侧重 Outbound 开发。

Self-Serve ​

自助服务

用户可以在无人工销售介入的情况下完成购买的模式。是 PLG 的核心特征之一。

SLA（Service Level Agreement） ​

服务级别协议

在 GTM 语境中，常指销售与营销之间的内部协议，定义线索交接标准、跟进时限等。

典型 SLA 约定：

  • 营销承诺每月交付 X 个 MQL
  • 销售承诺在 Y 小时内跟进每个 MQL
  • 双方约定 MQL 的定义标准

SLG（Sales-Led Growth） ​

销售驱动增长

以销售团队为核心获客引擎的 GTM 策略。通过销售代表的咨询式销售、关系建立和价值沟通完成客户获取和转化。

核心特征：

  • 高触达（High-touch）销售模式
  • 销售团队是主要的价值传递者
  • 适合高 ACV、复杂产品、企业级市场
  • CAC 较高但 ACV 也较高

典型案例：Salesforce、Workday、Oracle、SAP

2025 数据（ICONIQ）：

  • AI 原生 SLG 公司销售周期：20 周
  • 传统 SaaS SLG 公司销售周期：25 周

→ 详见 2.2 GTM Motion 类型深度解析

SOM（Serviceable Obtainable Market） ​

可获取市场

在 SAM 中，你实际可以获取的市场份额。SOM 是最现实的市场规模估计，考虑了竞争、资源和执行能力。

TAM → SAM → SOM 的关系： TAM → SAM → SOM 的关系

SQL（Sales Qualified Lead） ​

销售合格线索

经过销售团队确认，有明确购买意向和能力的线索。SQL 意味着线索已通过 BANT 或类似标准的验证。

常见验证框架 BANT：

  • B（Budget）：有预算
  • A（Authority）：有决策权
  • N（Need）：有明确需求
  • T（Timeline）：有时间计划

SQL → 成交转化率基准：20-35%

T ​

TAM（Total Addressable Market） ​

总可寻址市场

如果你获得 100% 市场份额的总市场规模。TAM 是市场规模估计的最大值。

计算方法：

  • 自上而下：行业报告数据 × 平均客单价
  • 自下而上：目标客户数量 × 平均 ACV

投资人视角：TAM 展示市场天花板，但投资人更关注 SOM 的可实现性。

Technographics ​

技术特征数据

描述公司技术栈和技术特征的数据，是 B2B ICP 定义的重要维度。

常见维度：

  • 使用的核心系统（CRM、ERP 等）
  • 云原生 vs 传统部署
  • 开发语言和框架
  • 安全合规要求

应用场景：识别与你的产品技术兼容、有集成需求的目标客户。

Technology Adoption Lifecycle ​

技术采纳生命周期

由 Everett Rogers 提出、Geoffrey Moore 发展的市场演进模型，描述新技术如何被市场逐步接受。

五类采纳者：

  1. Innovators（创新者）：2.5%
  2. Early Adopters（早期采用者）：13.5%
  3. Early Majority（早期主流）：34%
  4. Late Majority（晚期主流）：34%
  5. Laggards（落后者）：16%

鸿沟位置：位于 Early Adopters 和 Early Majority 之间。

→ 详见 2.1 跨越鸿沟

Time to Value（TTV） ​

价值实现时间

用户从开始使用到感知产品价值所需的时间。TTV 是 PLG 成功的关键指标。

优化方向：

  • 简化 Onboarding 流程
  • 识别关键的"Aha Moment"并加速用户到达
  • 提供模板和预设配置
  • 交互式产品引导

案例：Slack 的 TTV 非常短——用户注册后几分钟内就能发送第一条消息并体验到协作价值。

Tornado ​

龙卷风

Geoffrey Moore 四阶段模型中的第三阶段。在这个阶段，产品获得主流市场的快速采纳，增长呈爆发式。此时的核心任务是快速扩张产能、占领市场份额。

Top-of-Funnel（TOFU） ​

漏斗顶部

营销漏斗的第一阶段，聚焦于认知和吸引潜在客户。

典型活动：品牌广告、SEO、社交媒体、教育内容、行业报告。

Trial ​

试用

让用户在购买前免费体验产品的模式。是 PLG 策略的核心组成部分。

常见形式：

  • Free Trial：限时免费使用全功能
  • Freemium：永久免费使用基础功能
  • Reverse Trial：先体验付费功能，到期后降级

U ​

Upsell ​

向上销售 / 升级销售

向现有客户销售更高价值的版本或套餐，是扩展收入的核心来源之一。

常见触发点：

  • 用户量增长超出当前套餐
  • 需要高级功能
  • 业务复杂度提升
  • 合同续签时机

Usage-Based Pricing（UBP） ​

按用量计费 / 使用量定价

根据实际使用量计费的定价模式，是 2025 年的主要定价趋势之一。

常见计量维度：

  • API 调用次数
  • 存储量
  • 处理量
  • 活跃用户数
  • 交易量

2025 趋势（ICONIQ）：超过三分之一的 AI 原生公司采用混合定价模式，结合订阅和按用量计费。

优势：降低客户采用门槛、收入与客户价值对齐、自然的扩展机制。

挑战：收入预测难度增加、需要更复杂的计费系统。

V ​

Value Proposition ​

价值主张

向目标客户清晰传达产品能为他们带来什么独特价值的陈述。价值主张是 GTM 战略的核心组成部分。

Osterwalder 价值主张画布：

  • 客户侧：Customer Jobs（待完成的任务）、Pains（痛点）、Gains（期望收益）
  • 产品侧：Products & Services（产品服务）、Pain Relievers（痛点解决）、Gain Creators（收益创造）

→ 详见 2.4 价值主张设计

VAR（Value-Added Reseller） ​

增值经销商

在原厂产品基础上增加服务或功能后再销售的分销商。VAR 是 Channel Sales（渠道销售）策略的重要组成部分。

Viral Coefficient（K-Factor） ​

病毒系数

每个现有用户带来的新用户数量，是衡量产品病毒传播能力的核心指标。

公式：K = 邀请数 × 转化率

健康基准：

  • K < 1：增长依赖付费获客
  • K = 1：可持续的有机增长
  • K > 1：指数级病毒增长（罕见）

Viral Loop ​

病毒循环

产品内置的让用户自然邀请他人的机制。

案例：

  • Dropbox：邀请好友获得额外存储空间
  • Slack：团队协作天然需要邀请同事
  • Figma：分享设计文件自动推广产品

W ​

Win Rate ​

成交率 / 赢单率

从商机（Opportunity）到成交（Closed Won）的转化比例。

计算公式：成交商机数 ÷ 总商机数 × 100%

影响因素：ICP 匹配度、销售能力、产品竞争力、定价策略。

Whole Product ​

整体产品

Geoffrey Moore 提出的概念，指客户期望获得的完整解决方案，而非仅仅是核心产品功能。

整体产品构成：

  • 核心产品：基本功能
  • 期望产品：客户期望的配套功能
  • 增强产品：超出期望的附加价值
  • 潜在产品：未来可能的扩展

在跨越鸿沟中的意义：早期主流客户需要"整体产品"，而不是早期采用者愿意接受的不完整方案。这是跨越鸿沟的关键要求之一。

组成要素示例：

  • 核心软件功能
  • 文档和培训
  • 技术支持
  • 与现有系统的集成
  • 实施服务
  • 成功案例和参考客户

数字与基准速查 ​

3:1（LTV:CAC 健康比率） ​

  • < 1:1：亏损，不可持续
  • 1:1 - 3:1：有待改进
  • 3:1 - 5:1：健康区间

  • 5:1：可能投入不足

40%（PMF 验证标准） ​

Sean Ellis 的 PMF 测试：如果 40%+ 用户表示"如果不能使用会非常失望"，则达到 PMF。

95%（新产品失败率） ​

根据多项研究，高达 95% 的新产品最终失败，其中大部分与 GTM 准备不足相关。

102%（NRR 中位数） ​

SaaS 公司净收入留存率的中位数（2024-2025），优秀公司达到 110-120%。

56% vs 32%（试用转化率对比） ​

AI 原生公司试用转付费率 56%，传统 SaaS 仅 32%（ICONIQ 2025）。

核心框架速查 ​

Geoffrey Moore 技术采纳生命周期 ​

创新者(2.5%) 早期采用者(13.5%) [鸿沟] 早期主流(34%) 晚期主流(34%) 落后者(16%)

Geoffrey Moore 四阶段市场演进 ​

Early Market Bowling Alley Tornado Main Street

April Dunford 定位五要素 ​

竞争替代品 独特属性 客户价值 目标客户 市场类别

Lincoln Murphy ICP 七标准 ​

Ready Willing Able Successful Profitable Expansion Advocacy

GTM 核心四问 ​

WHO WHAT HOW WHY NOW

关键要点 ​

  • 术语按字母顺序整理，便于快速检索
  • 中英文对照并给出定义与应用语境
  • 用于统一团队沟通与指标理解

实践练习 ​

  1. 任选 5 个术语，用自己的话重新解释一遍
  2. 用 3 个术语描述你当前产品的 GTM 现状
  3. 选 2 个术语，找出公司内部对应的指标或流程

延伸阅读 ​

写作状态：审校完成 最后更新：2025-12-23 版本：v1.1